کسب و کار در رکود صنعت سنگ
کشور ایران به دلیل سوابق تاریخی چند هزار ساله در استفاده از سنگ طبیعی از یک سوی، و دارا بودن منابع بسیار غنی از معادن سنگهای ساختمانی و تزئینی به دلیل موقعیت جغرافیایی و زمین شناسی آن از سوی دیگر، واجد مزیتهای عمده ای در این صنعت می باشد. مواد اولیه نسبتاً فراوان، انرژی ارزان، تا حدودی مزیت نیروی انسانی تقریباً ماهر و از همه مهمتر بازار مصرف داخلی بسیار قوی و گسترده، از جمله مزیتهایی بوده که با وجود عدم برنامه ریزیهای اصولی در گذشته و حتی اکنون، باز هم جایگاه این صنعت در داخل و خارج از کشور ایران، درخور توجه و تأمل میباشد. قبل از آن که به بحث بحران اقتصادی اخیر و اثرات آن بر صنعت سنگ ساختمانی و راهکارهای مؤثر در این رابطه بپردازیم، ابتدا با بیان خلاصه ای از وضعیت امروز این صنعت، دیدگاه روشن تری ارائه می کنیم:
الف – تولید:
ایران با استخراج و تولید حدود یازده میلیون تن سنگ خام در انواع مختلف از قبیل تراورتن، مرمریت، چینی و کریستال، مرمر وگرانیت، جایگاه سوم جهان را پس از کشورهای چین و هند به خود اختصاص داده است. دراین بخش کشورهای ایتالیا و ترکیه در ردیفهای بعدی قرار دارند.
ب – فرآوری :
میزان تقریبی شش هزار و پانصد واحد کوچک و بزرگ سنگبری با ظرفیت بیش از ۱۸۰ میلیون مترمربع تولید سالانه، توان بالایی را در این صنعت ایجاد نموده است. البته در حال حاضر تولید بالفعل به دلایل مختلف، حدود ۸۰ میلیون مترمربع در سال می باشد و به عبارتی بیش از نیمی از ظرفیت این واحدها خالی است که خود یکی از عوامل بالا بودن قیمت تمام شده سنگ در ایران میباشد.
ج – بازرگانی خارجی و صادرات :
مجموع صادرات سنگ ایران در سال ۱۳۹۳ بالغ بر ۱۸۰ میلیون دلار بوده است. از این میزان، مبلغ ۹۰ میلیون دلار به صادرات انواع سنگ خام و ۹۰ میلیون دلار نیز به صادرات سنگ فرآوری شده اختصاص دارد. از نظر وزنی، صادرات سنگهای خام طی این مدت ۴۵۴ هزار تن به ارزش واحد ۲۰۰ دلار و صادرات سنگهای فرآوری شده ۲۶۰ هزار تن به ارزش واحد ۳۵۰ دلار بالغ میگردد.
بازارهای عمده هدف صادرات سنگ خام عبارت‌اند از :
-
- چین ۷۸ درصد
-
- هندوستان ۷٫۵ درصد
-
- ایتالیا ۳٫۱ درصد
- و چهل کشور دیگر مجموعاً ۱۵ درصد
بازارهای عمده هدف صادرات سنگ فرآوری شده عبارت‌اند از:
-
- عراق ۲۹٫۴ درصد
-
- آذربایجان ۱۵ درصد
-
- ترکمنستان ۱۲٫۶ درصد
-
- ترکیه ۱۰٫۱ درصد
-
- امارات ۷٫۷ درصد
-
- قزاقستان ۵٫۲ درصد
- و ۵۴ کشور دیگر مجموعاً ۲۰ درصد
با این میزان صادرات، رتبه جهانی ایران ۱۴ میباشد که با توجه به رتبه تولید، متأسفانه جایگاه شایسته و مناسبی را در اختیار نداریم.
د – میزان اشتغال :
حدود یکصدو شصت هزار نفر به طور مستقیم در بخشهای مختلف این صنعت، از جمله معدن، فرآوری، بازرگانی و حمل و نقل مشغول به کار هستند که از این نظر جایگاه بالایی را در میان صنایع دیگر داخلی به خود اختصاص داده است.
فرصتها و تهدیدها، فراروی صنعت سنگ ساختمانی
الف- فرصتها
۱) مواد اولیه:
مهمترین مزیت این صنعت، سنگ خام است. ارزش و قیمت این ماده معدنی در داخل کشور، فاصله معناداری با بهای جهانی آن دارد که البته دلیل افزون بودن حجم صادرات سنگ خام نسبت به سنگهای کارشده همین مورد میباشد.
۲) انرژی :
با وجودی که سهم انرژی در بهای تولید شده سنگ قابل توجه نیست اما به دلیل سهم بالای هزینه های حمل و نقل در بهای تمام شده محصول، انرژی ارزان نیز از دیگر مزایای این صنعت تلقی می گردد.
۳) نیروی انسانی:
در وهله اول ممکن است نیروی انسانی نیز از مزیتهای این صنعت محسوب شود اما متأسفانه ما در این مورد با وجود بهره وری پایین، در مقایسه با دیگر کشورهای رقیب مانند هند، چین، ترکیه و حتی ایتالیا و اسپانیا به دلیل استفاده از روشهای نوین تولید، فاقد مزیت قابل توجهی می باشیم اما پتانسیل بالقوه ای در این حیطه وجود دارد.
۴) سرمایه:
تسهیلات بانکی، زیرساختهای تولید، جاده و امکانات حمل و نقل، از موارد دیگری هستند که متأسفانه باعث شده اند تا در مقایسه با کشورهای مطرح این صنعت فاقد مزیت رقابتی باشیم.
۵) بازار مصرف داخلی :
ترکیب جمعیت جوان کشور ایران و نیاز روز افزون و توأم با رشد در بخش مسکن از یک سو و حجم بالای فعالیتهای عمرانی به خصوص دولتی از سوی دیگر، موجب افزایش ساخت و ساز و بالطبع ارتقای مصرف و تقاضا میگردد لذا در طی سال های پس از انقلاب، همواره بازارقوی و رو به رشدی در اختیار تولید و عرضه کنندگان سنگ قرار داشته است.
ب – تهدیدهای فرآروی صنعت سنگ ساختمانی
۱) کاهش تقاضا ناشی از کاهش ساخت و ساز چه در زمینه مسکن و همچنین فعالیتهای عمرانی.
۲) ورود کالاهای جایگزین مانند کاشی، سرامیک، موزائیک، انواع کفپوشهای مصنوعی، انواع سنگهای مصنوعی، شیشه، آجر و آلومینیم (در بخش نمای خارجی)
۳) آزادسازی واردات سنگ از سال ۱۳۸۲ (اواخر ۱۳۸۱) و روند رو به رشد آن به دلیل سهولت واردات نسبت به تولید، تنوع طلبی مشتریان و ورود کالاهای جدید و متفاوت با سنگهای طبیعی معمولی و متداول موجود در بازار.
۴) بهای تمام شده بالاتر نسبت به رقبای اصلی این صنعت.
بررسی اثرات بحران جهانی اقتصاد در صنعت سنگ ساختمانی
بحران اقتصادی در سال ۲۰۰۹ از بخش مسکن در کشور آمریکا شروع گردید و به تدریج به قسمتهای دیگر و کشورهای مختلف تسری یافت. آمریکا به عنوان بزرگترین وارد کننده سنگ دنیا به واسطه شرایط پیش آمده ناشی از بحران مسکن، تقاضای خود را به شدت کاهش داد. ادامه این امر موجب کاهش تقاضا در بسیاری از کشورهای دیگر خریدار سنگ شد. کشورهای ژاپن، کره جنوبی، آلمان و … دیگر وارد کنندگان عمده این کالا نیز تقاضای خود را بسیار کاهش دادند و لذا صادرکنندگان جهت فروش تولیدات خود به دو روش اقدام نمودند:
۱. کاهش قیمتها ۲٫ یافتن و نفوذ در بازارهای جدید
۱- استراتژی کاهش قیمتها :
بهای انواع سنگهای گرانیت تولیدی کشورهای چین و هند، پس از بروز بحران ۲۰ تا ۲۵ درصد کاهش یافت. کشور ترکیه به عنوان اولین و بزرگترین صادرکننده انواع سنگهای نرم مانند تراورتن و مرمریت به کشور آمریکا نیز تا حدود ۳۰ درصد بهای صادراتی سنگهای خود را تعدیل نمود. البته اجرای این سیاست در کشورهای صادرکننده، موجب حذف برخی از تولیدکنندگان نیز گردید.
موجودی بالای انبارهای عمده فروشان در کشورهای خریدار و کاهش فروش آن‌ها از یک طرف و مشکلات بانکها در عدم اجرای تعهدات گشایش کنندگان اعتبارات اسنادی مدت دار نیز از طرف دیگر، موجب افزایش فشارهای مضاعفی به تولید و صادرکنندگان شده که روند کاهش قیمتها را شدت بخشید.
۲- یافتن بازارهای جدید :
صنایع سنگ توفیق تولید کننده ی انواع سنگ
به دلیل کاهش تقاضا در بازارهای عمده خریدار سنگ، تولیدکنندگان درصدد یافتن بازارهای سنگ جدیدی برای عرضه تولیدات خود برآمدند. صادرکنندگان عمده مانند چین، هند، ترکیه، اسپانیا با توجه به تولید بالای خود، کشورهایی را که تا حدودی از بحران مصون مانده و یا تبعات آن هنوز بر آن‌ها تأثیر نگذاشته بود، هدف قرار دادند.
افزایش دویست درصدی واردات سنگهای کار شده ایران در سال ۱۳۸۷، خود مؤید این امر میباشد. بازارهای کشورهای آسیای میانه، حاشیه خلیج فارس و برخی از کشورهای آفریقایی مانند الجزایر که از رشد اقتصادی مطلوبی در طی چند سال اخیر برخوردار بودند، اهداف دیگر این کشورها به شمار می آمدند.
البته در این رابطه کشور چین از سیاستهای دیگری مانند دامپینگ در برخی زمینه ها نیز استفاده نمود. در مجموع این کشورها عرصه را بر تولیدات صادراتی ایران تنگ تر نموده و بازارهای سنتی و به نسبت امن کشور ما نیز مانند کویت، دستخوش تهدید رقیبان قوی قرار گرفت.
فرصتها و تهدیدها، در فرآروی صنعت سنگ
با گذشت چند سال از شروع رسمی بحران جهانی اقتصاد، آثار و تبعات آن در کشور ما نیز مشاهده شد. کاهش ساخت و ساز در بخش مسکن و کاهش فعالیتهای عمرانی به دلیل سقوط قیمت نفت و کاهش درآمدهای نفتی و صادراتی ایران، موجبات کاهش تقاضای سنگ ساختمانی در بازار شد.
در بخش صادرات نیز افزایش رقابت در سطح جهان و کاهش قیمتهای بین المللی سنگ، ورود رقبا به بازارهای سنتی و عمده کشور ما مانند کشورهای آسیای میانه و حاشیه خلیج فارس موجب گردید تا صادرات سنگ کار شده ایران نتواند از رشد مطلوبی متناسب با ظرفیت تولید خود برخوردار گردد.
در بخش سنگ خام، با توجه به خرید بیش از ۹۰ درصد از صادرات ایران توسط کشورهای چین و ایتالیا، به دلیل کاهش تقاضا در بازار، این کشورها نیز میزان خرید خود را کاهش دادند. وابستگی تقریباً کامل ایران در این بخش به کشور چین، موجب گردیده تا کاملاً تحت تأثیر سیاستهای این کشور در صادرات سنگ خام قرار داشته باشد. در قسمت صادرات سنگهای فرآوری شده نیز بازاریابی سنگ ضعیفی داشته ایم.
وجود تورم داخلی ۲۰ تا ۲۵ درصد درسالهای ۸۸ الی ۹۳ و در نتیجه افزایش بهای تمام شده تولیدات داخلی، موجب گردیده تا مزیت قیمتی در برخی از اقلام سنگهای صادراتی ایران نیز کاهش یابد و به تدریج رقبا جایگزین کشور ما گردند، تداوم این دو عامل قطعاً موجب از دست دادن بازارهای صادراتی موجود نیز خواهد گردید.
بررسی استراتژیهای مناسب با شرایط امروز
این استراتژی ها در مواردی جهت بازارهایداخلی و خارجی مشترک بوده اما در برخی قسمتها، تفاوتهایی نیز وجود دارد که به موارد کلیدی آن‌ها اشاره میگردد
الف) بازارهای داخلی :
این بخش از بازار با توجه به جذب بیش از ۹۰٪ از تولیدات سنگ کشور بسیار مهم می باشد. نکته ای که بایستی به آن توجه داشت اختلاف زمانی دوره رونق و رکود بخش ساخت و ساز با این صنعت می باشد.
سنگ در ساختمانها و پروژه های عمرانی از کالاهایی است که معمولاً در اواخر زمان انجام پروژه ها مصرف میشود لذا اثرات بحران کاهش تقاضای سنگ در فاصله زمانی ۶ ماهه تا یک ساله، از زمان شروع رکود ساخت و ساز اتفاق می افتد و بالطبع رونق در فعالیتهای ساختمانی نیز با فاصله ای در همین حدود به صنعت سنگ خواهد رسید. لذا با توجه به شروع رکود در صنعت سنگ، در صورتی که همین زمان نیز با اعمال سیاستهایی موجبات افزایش ساخت و ساز فراهم گردد، بین ۶ ماه الی یک سال رکود در این صنعت ادامه خواهد داشت. اعمال سیاستهایی که بتواند در خلال این مدت تا حدی در افزایش تقاضا مؤثر گردد، بازارهای جدید مصرف داخلی مانند استفاده بیشتر سنگ در فضاهای عمومی مانند پارکها و پیاده روها خواهد بود. فشار مضاعف ورود کالاهای جایگزین و ارزان در بخشهای مصرفی ساختمانها نیز اینرکود را بیشتر دامن زده است لذا در رقابت قیمتی به دلیل بالا بودن هزینه عوامل تولید، تنها راه حل افزایش بهره وری میباشد.
کاهش هزینه های غیرضروری تولید، صرفه جویی در مصرف انرژی با تغییر برخی از روشهای تولید، افزایش راندمان مفید از یک واحد مواد خام؛ از سیاستهای مؤثر درجهت کاهش بهای تمام شده میباشند.
بازده تولید از هر تن سنگ خام با ضخامت ۲ سانتی متر در استانداردهای جهانی، تولید ۱۳ الی ۱۶ مترمربع میباشد. تا چند سال قبل این میزان در ایران ۷ مترمربع و درحال حاضر ۱۰ مترمربع میباشد. حال اگر این میزان به ۱۴ مترمربع افزایش یابد که البته دور از دسترس نیست، با توجه به سهم عمده قیمت سنگ خام در بهای تمام شده سنگ کار شده به میزان ۳۰ الی ۷۰ درصد و با توجه به نوع سنگ، موجبات کاهش قیمتی بین ۱۲٪ الی ۳۰٪ را فراهم می نماید که با توجه به قیمتهای پایین تر سنگ خام نسبت به رقبا، میتواند قدرت رقابت و چانه زنی ما را در کشورهای خریدار به میزان زیادی افزایش دهد.
ب) بازارهای بین‌المللی :
عوامل زیر می‌توانند در ارتقاء و یا حداقل حفظ سهم ما از بازارهای جهانی مؤثر باشند:
۱. اصلاح و بهبود روشهای تولید و در نتیجه کاهش بهای تمام شده.
۲. ارتقای کیفی تولیدات و رعایت استانداردهای مرسوم بازارهای بین المللی.
۳. حضور هدفمند در بازارهای مصرف از طریق ایجاد و توسعه شرکتهای صادراتی.
۴. حفظ بازارهای موجود با ارائه مشوقهای جدید به مشتریان قدیمی.
۵. استفاده از مزیت ارتباطات سیاسی جهت ورود و یافتن بازارهای جدید.
استراتژی مناسب در دوران رکود بازار سنگ
صنایع سنگ توفیق تولید کننده ی انواع سنگ
در زمان رونق، هر تولیدکننده ای به فراخور توانایی خود سهمی از بازار را در اختیار دارد اما در زمان بحران و تشدید رقابت و کاهش تقاضا، جهت تداوم حضور در بازار، موارد دیگری بایستی مدنظر قرار گیرد برخی از این موارد عبارت‌اند از :
* ایجاد برند:
در کالاهای عمومی مانند سنگ به استثنای موارد خاص، کالا را نمیتوان برند نمود لذا بایستی درخصوص برند نمودن بنگاه تلاش نماییم. یک برند خوب یک شبه ایجاد نمی شود بلکه این امر بایستی به عنوان یک اصل کلی از ابتدای تأسیس بنگاه و یا از زمان تجدید ساختار و تحول در بنگاه، مدنظر قرار گیرد. این موارد از فاکتورهایی هستند که در صورت تداوم در عمل به آن‌ها، موجبات خوش نامی بنگاه را فراهم نموده و در کنار تبلیغات مناسب، به تدریج یک نام و نشان قابل اطمینان از شرکت را به ارمغان خواهد آورد:
-
- تداوم در عرصه کالاهای باکیفیت.
-
- ارائه قیمت مناسب و با کیفیت که خریدار احساس نماید، رضایت بیشتری نسبت به خرید کالای رقیب به دست آورده
-
- مشتری مداری : حفظ مشتریان قدیمی، بررسی و موشکافی درخصوص مشتریان ناراضی احتمالی و جلب رضایت آن‌ها.
-
- اعمال سیاست حل مشکل مشتری: صرفاً نبایستی به فروش کالا اکتفا نمود بلکه بایستی نیازهای جانبی و البته مرتبط با نوع کالای مشتری را مدنظر قرار داده و برآورده نماییم.
- ارائه سرویسها و خدمات جانبی.
* استراتژی متمایز:
این سیاست می تواند موجب حفظ و ارتقای سهم بازار گردد. ارائه یک کالای خاص و تا حدودی منحصربه فرد و یا تولید یک کالای مشابه اما با ویژگیهای اضافی. ارائه خدمات جانبی و پس از فروش، مانند گارانتی محصولات که در این صنعت تاکنون مرسوم نبوده است؛ میتواند به نوعی ایجاد تمایز در میان رقبا را فراهم سازد.
* اتخاذ روشهای جدید و مناسب فروش تولیدات:
سنگ کالایی تزیینی و به نسبت غیرضروری است لذا جنبه احساسی خریداران بر جنبه منطقی آن‌ها در تصمیم بر خرید غلبه دارد. اثر مثبت یک فروشنده خوب و یک فضای کاری مناسب، بسیار میتواند تأثیرگذار باشد. یک بازاریاب سنگ خوب بایستی دارای اطلاعات کافی در خصوص انواع سنگ، مبدأ جغرافیایی آن‌ها و از همه مهمتر کاربردهای مصرف انواع مختلف سنگ در فضاهای گوناگون باشد.
* رهبری قیمت تمام شده :
این مورد بستگی زیادی به ساختار بنگاه، تواناییهای تولید، ظرفیت تولید، قدرت کافی در تأمین مواد اولیه و ابزار تولید و همچنین برخورداری از نقدینگی کافی جهت هزینه های جاری تولید دارد. درصورتی که تولید کننده از برند شناخته شده ای برخوردار بوده و به عنوان یک تولیدکننده کیفی شناخته شود، میتواند در تولید یک یا دو نوع سنگ که جنبه مصرف عمومی تری دارند، رهبری قیمت را داشته باشد و علاوه بر جذب بخشی از بازار که خریدار تولیدات ارزان هستند، موجبات جلب توجه و اطمینان دیگر مشتریان را فراهم کند.
استراتژیهای مؤثر در بازار سنگ خارجی
با وجودی که بسیاری از موارد ذکر شده جهت بازارهای داخلی، در صادرات نیز مصداق و کاربرد دارند اما موارد دیگری نیز میتواند موجبات موفقیت یک صادرکننده سنگ را فراهم سازد:
۱. انتخاب بخش کوچکی از بازار هدف با توجه به توانایی و تخصص بنگاه در تولید یک محصول خاص و ارائه محصولی مناسب در این بخش.
انتخاب این استراتژی چند مزیت دارد:
الف – رقبای اصلی و بزرگ را کمتر تحریک نموده و منجر به عکس العمل نمی نماید.
ب – انتخاب این بخش موجب می گردد تا از نوسانات تقاضا کمتر تأثیر پذیرد.
ج – خریداران این بخش با توجه به نوع کالای تولیدی (سنگ) بایستی از دهکهای اقتصادی بالای جامعه هدف باشند. این بخش از جامعه در هر کشوری معمولاً میزان مصرف خود را حفظ نموده و کمتر تحت تأثیر بحرانهای اقتصادی قرار میگیرند.
۲. استراتژی تمایز : ارائه کالای ویژه با مشخصات ویژه جهت مشتریان ویژه.
به طور معمولی خریداران سنگهای تزیینی گران قیمت، بخشی از جامعه هدف ما هستند که به قیمت کمتر حساس بوده و بیشتر طالب داشتن کالایی منحصر به فرد و یا کمیاب هستند تا از طریق خرید آن بتوانند موقعیت اجتماعی خود را بیشتر ظاهر سازند.
۳. اجرای تبلیغات هدفمند : با توجه به جامعه هدف، نوع تبلیغات بایستی دارای ویژگیهای خاص این گونه خریداران باشد. تبلیغاتی درخصوص متمایز بودن خریداران این کالا از دیگران، از زمره این سیاستها می باشد مانند تبلیغات ساعتهای گران‌قیمت رولکس.
۴. گسترش ویژگیهای محصول : یافتن ویژگیهای ناشناخته سنگهای طبیعی و تمرکز بر آن‌ها. برخی از سنگهای طبیعی خواص درمانی دارند استفاده از سنگهای مرمر در اماکن مذهبی آرامش خاصی را به بینندگان القاء مینماید. معمولاً در این اماکن قیمت عامل چندان مهمی در انتخاب نیست. عرضه‌کنندگان این گونه سنگها از بازار مطمئنی در برخی از کشورها برخوردار هستند البته بایستی به مشکلات خاص تولید این گونه سنگها و نیاز به تخصص های ویژه در فرآوری آن‌ها توجه داشت. بالطبع اگر تولید این گونه سنگها به راحتی میسر باشد، بازار آن هم دیگر انحصاری نخواهد بود. در کشور کره جنوبی، تختخواب‌هایی از سنگ مرمر پاک تولید و با قیمتهای گزافی به فروش میرسد. در تبلیغات فروش این تختخواب‌ها عنوان می شود که در کاهش استرس و جذب انرژیهای منفی بدن بسیار مؤثر هستند. در کشور ژاپن کلینیکهای درمانی مخصوص مدیران وجود دارد. تختخواب‌های این کلینیکها از سنگ تهیه شده و بیماران با بدن برهنه بر روی آن‌ها میخوابند. این کلینیکها عنوان میکنند که این روش، در از بین بردن فشارهای عصبی ناشی از استرسهای شغلی و زندگی ماشینی بسیار مؤثر و کارآمد هستند.
۵. گسترش کاربرد در مصرف : تحقیق و بررسی در خصوص یافتن موارد مصرف جدید در سنگهای طبیعی. علاوه بر پوششهای کف و دیوار ساختمانها، مصارف دیگری نیز می تواند برای سنگ تعریف شود که البته این سیاست، در بازارهای داخلی نیز کاربرد وسیعتری خواهد داشت. استفاده روز افزون از سنگهای طبیعی در فضاهای باز شهری توسط شهرداری ها مانند کف پیاده روها، جداول سنگی، کف پارکها، آب نماها، تندیس سنگی مشاهیر و … از زمره بازارهای جدید مصرف سنگهای طبیعی هستند. استفاده توأم از سنگهای روشن و تیره به جای خط کشیهای عابر پیاده با توجه به دوام بالای سنگ طبیعی در مقابل انواع رنگها و مواد شیمیایی، استفاده از سنگهای مرمر در ساخت لوستر، آباژور، تزیینات مانند انگشتر، دستبند و گوشواره نیز از زمره فعالیتهای گسترش بازار میباشند. درصورت توسعه بازار، سهم اکثر تولیدکنندگان افزایش می یابد بدون آن که از سهم دیگران کاسته شود و این بهترین سیاست جهت پیشگیری از رقابتهای ناسالم و مخرب خواهد بود.